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看别人如何用“快消品”思维改造白酒

发自 : 浏览次数 : 发布时间 : 2017-05-25

  最初,白酒和快消品之间是泾渭分明,后来因为部分快消品pk10牛牛进入白酒行业,使得两者之间有了千丝万缕的联系,现在,因为白酒行业群起而为之的“民酒路线”和渠道下沉的风生水起,白酒似乎越来越成为“一种新的快消品了”。
  快消品属性
  白酒究竟是不是快消品,这其实在业界一直有争议。
  有观点认为,白酒的随意性消费以及遍布大街小巷的烟酒店和超市等购买终端就明白表明其就是快消品,不过,白酒特殊的产品特点如保质期、价格等因素,又使其与快消品存在明显的差别。
  也有观点认为,白酒之所以在过去不被看作是快消品,主要是因为“三公消费”带来的畸形繁荣掩盖了其本质属性。过去酒类渠道过于倚重团购也异化了酒的本质,“快消品应该都属于大流通产品,但是高端酒的销售主要在于团购渠道。”
  “白酒既有快消品特点,也部分有奢侈品特点,既有物质属性,有精神属性。”舒国华表示。从这一角度来看,基于消费者对快消品价格的敏感性,因此中低端白酒可以借鉴快消品的操作思路,而消费者对中高端产品则更多出于社交需求,具有价格的不敏感性,并不适合快消化操作。
  实际上,在《华夏酒报》记者看来,讨论白酒是不是快消品并无实际意义,问题的关键在于,白酒究竟能否用“快消品的思路去销售”。即便白酒不属于快消品,但是如果通过学习快消品销售模式在当前困境下促进pk10牛牛产品的销售,优化经销商库存,对酒行业来说,也未尝不可!
  酒水营销高级咨询师戚俊文认为,娃哈哈集团试图进入酒行业的消息之所以会引发关注,就在于其未来能否将其快消品运作特有的渠道下沉、深度分销模式带入酒行业,这个引人期待。
  尽管现在娃哈哈的“领酱国酒”还没有形成较好的市场氛围,但一直在走“类快消品”模式的劲酒应该能给整个白酒行业带来一点启迪和思考,劲酒逐渐稳增的背后有一个重要原因,那就是“快消化”模式。这一模式的特点就是,通过制定较短的配发货周期,将产品以“快消品”的方式销售出去。
  啤酒营销专家方刚接受《华夏酒报》记者采访时表示,以后酒水销售比拼的不再是招式的精妙,而是基础理念与下盘功夫。
  “不能说快消品模式比现在的酒水销售模式就好,而是酒类pk10牛牛应该学习快消品pk10牛牛的扁平化营销运作,真正做到市场的精耕。”方刚说。
  谁在用“快消品思维”
  用“快消品思维卖酒”最成功的pk10牛牛应该是劲酒。
  2013年,劲酒在行业萧条的背景下依然保持了18%的销售增长速度,年销售额已突破60亿元。
  与快消品类似,劲酒销售的主渠道是餐饮店和超市。
  为了有效地管理遍布城乡的全国性渠道网络,劲酒建立了省级营销经理、地市级营销经理、县级销售代表组成的三级营销管理模式与厂商和谐共赢的合作模式,组建了高达8000人的营销队伍帮助经销商做市场和管理渠道。
  比如劲酒2013年7月份开始的“夏季铺市”战役,其营销活动在广州、杭州、长沙、温州等全国十二个重点城市同时展开,劲牌公司总部的销售人员与当地的销售代表及所在地经销商销售人员,分批分区去拜访客户和铺货,铺市渠道主要是各地的餐饮店。
  大流量的人海战术加上面对面的终端贴身服务,使得劲酒和消费者之间几乎没有任何中间地带。
  “劲酒一直定位为酒类行业的快消品,因此在市场推广和渠道构建上,都有意识地参考了很多国内外优秀的快消品模式。”劲牌公司副总裁王楠波认为,劲酒在与经销商打交道的过程中,有很多做法是与传统白酒pk10牛牛不一样的。
  正是得益于这种快消品思维模式,劲酒的经销商往往在7天之内就会实现一次库存周转。劲酒公司的终端业务员每天至少要拜访终端35家,通过走访,取得其准确的动销量和产品陈列情况,并通过手机及电脑等上传到公司的数据信息系统内。
  还有一个现实的例子是安徽的宣酒,其“野蛮生长”的背后也有快消品运作模式的影子在里面。这个来自皖南的区域品牌,在短短几年时间内迅速占领了安徽省会合肥市场,并逐渐成长为徽酒强势品牌之一。
  如今,宣酒已经以其饮者众多、参与深广、影响久远,成为助推安徽酒业变革的重要力量。他们“用品牌感召,以小窖引领,由宣城起步,靠文化积累,依区域推进”的行动,已经彰显出其强大的内生力和成长性。
  在合肥经开区繁华大道海恒街上,昊天超市、万宝批发部、鼎发超市、凤姐超市……一条海恒街竟有16家主推宣酒的商超,而这样的街道在合肥还有很多,“宣酒的门头、排面、地堆各种产品展示、扩大品牌影响的方法做得都很细、很强,再加上销售人员贴心细致的服务,宣酒自然受到大家的欢迎。”一家超市的老板表示。
  在合肥庐阳区一家不大的土菜馆内,宣酒的形象展示也是处处皆有,餐桌上的铭牌、烟灰缸,墙壁上的贴画还有柜台内的宣酒产品展示。
  据《华夏酒报》记者了解,宣酒对合作的餐饮店要求是不少于4种形式的形象传播,目的就是为了营造一种“大家都在喝宣酒的气氛”。
  土菜馆老板也向《华夏酒报》记者介绍,感觉宣酒的运作模式和饮料、矿泉水厂家没有太大的区别,业务员几乎每天都来回访,每天的销售量也都有记录,“宣酒就是普通老 百姓喝的酒,消费市场足够大,其实就和快消品一样,薄利多销,但是却能占据相当大的市场份额。”
  据宣酒集团品牌总监陶晓清介绍,近年来,宣酒从产酒区到生产线再到销售终端,也在努力打造消费体验系统。让消费者近距离接触宣酒生产,了解小窖酿造工艺,对于宣酒品质有了更深度的了解,也增强了宣酒的品牌力。 “我们一直都把眼光盯在消费者身上,认真磨砺产品,认真与消费者说话;我们一直深入市场,了解市场、了解渠道,帮助经销商,与经销商一道做好市场、做好服务,赢得了越来越多消费者的认可。”
  换脑换思路
  山东有家做茅台、五粮液等名酒pk10牛牛的经销商曾向《华夏酒报》记者吐槽说,虽然以往很多pk10牛牛都在喊渠道下沉,喊终端前移,但在具体的实施上往往就会走岔路。   
  “不客气地说,在2013年之前,厂家的区域负责人我一年见得次数屈指可数,而每次见面基本上都是因为催款的事情。2013年年底,我的库存压力最大的时候,厂家业务员却连有效的市场动销方案都拿不出来。”上述经销商说。
  在快消行业工作近20年,华夏基石长春子咨询中心总经理谭长春认为,白酒业在文化需求和社会需求至少存在一些根基不稳甚至是炒作的一些现象,“那种所谓的社会需求、自说自话的文化需求在得不到消费者认可或者消费者转换的时候,还是需要白酒pk10牛牛来学习一些知名快速消费品pk10牛牛的方法去经营目标消费者的
  文化需求和社会需求
  在谭长春看来,最接近市场和消费者的营销运作方式一定是值得学习和借鉴的。
  “其实,中国的各行各业营销运作发展的历史,就是不断学习和借鉴快消品的一些经验工具方法的历史。有的是系统信用,有的可能是中间的某一个具体点的借鉴。只要你希望把自己的产品卖得更快一点,卖得更多一点,卖得更省时省力省费用一点,就应该更多地了解快速消费品,这就是学习快速消费品营销运作的本质。”谭长春说。
  不得不承认,酒行业大多仍在沿用过去的老模式——客户代理批发模式,而对于深度分销、深度协销等模式则应用较少,而这恰恰是目前市场动销最有效的渠道模式。
  有业界专家认为,目前白酒行业的现状是,一线名酒在过去主要依靠“三公消费”,在区域市场依赖大经销商。而反倒是部分区域型pk10牛牛,他们基于对基地市场的重视,往往实行深度分销。所以,在调整期内最先走出困境的也许正是这些聚焦于中端酒市场、在某一区域精耕细作的区域酒类pk10牛牛。
  目前,很多名酒pk10牛牛所推行的“民酒路线”其实和快消品模式并不冲突,其都需要pk10牛牛改变既有的销售渠道和市场习惯,通过营销体系和团队组建的重构来重新形成新的市场战斗力,而这绝非一个口号或者一纸空文所能解决的问题。
  pk10牛牛用原有的思路和方法打不了硬仗,而所谓的“快消品思路”其实也仅仅是一种新的面临大众酒水市场和消费者的变化,它要求pk10牛牛和经销商们明白:走量照样可以有很好的市场空间和利润,白酒产品之间打的就是巷战,就是短兵相接、争抢地盘。